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龙8一 - 摩拜大战ofo:燃烧的资本、不确定的人性和厮杀的青年发布时间:2020-01-11 16:30:06

龙8一 - 摩拜大战ofo:燃烧的资本、不确定的人性和厮杀的青年

龙8一,一边是投资人的舆论口水战,一边是双方不断传出融资消息的军备竞赛。金钱就像能源,通过源源不断的融资补给燃料,加速战争的激烈程度,也让双方的将士充满鸡血。

每日人物(id:meirirenwu)

文 / 杨 璐

实习生 / 单子轩

编辑 / 左 耳

火药味从凌晨一点开始,持续了整整三个小时。

两辆大卡车一前一后停在了地铁站口,两拨人立刻行动。双方的武器,是卡车里满满当当的自行车。

身穿统一黑色卫衣的工作人员,麻利地推着一辆辆明黄色的ofo自行车往下卸。

摩拜的卡车紧随其后,反而占据了离地铁口最近的有利位置。“就卸这吧,快快快!”一位摩拜员工喊着。

两种颜色的单车,迅速被码成两个阵营,几十米的距离内,双方员工偶尔冷眼对视几秒,但没互相说过一句话。

这次抢滩登陆,发生在10月11日的北京上地地铁站。

此前一天,原本只在校园运营的ofo宣布进入城市,在北京部分地区试运营。这种举动被认为是在向摩拜示威——两个月前,摩拜单车进入北京街头。

网约车的风波尚未平息,共享单车就强势进入了人们的视野。在机动车统治的北京,交通拥堵成了人们生活中的槽点,过去几年引入的公共自行车,也没有盘活地铁和公交都无法搞定的“最后一公里”问题。

很多人看到了这块蛋糕,两个月内,超过 30 家投资方加入了共享单车的市场,投入总计超过数亿美元。

他们争夺的,是一个有着千万级别订单量,数十亿规模营收的短途出行市场。

摩拜和ofo就像角斗场上的两个大块头,较量才刚刚开始。

挑衅

ofo在试运营的第一天就来了下马威,摩拜立刻显现新的战略——不再向上地地铁站一带投放车辆。

摩拜员工张鹏程(化名)有点不屑:“看着吧,随后一段时间会在那里看到敌人的尸首。”

他所指的尸首,是长期闲置、无人使用的报废僵尸车——上地地铁站是市政公租车的重点投放点。市场有限,竞争激烈。

“我们还有更重要的事情要做。”张鹏程说。几天后,ofo的传单出现在了摩拜的办公桌上。张鹏程说,这也是同事特意拿回来的。“商业模式是可以复制的,无非就是细节上大家做得有所不同。如果我们再推出产品,能不能结合两个优点,优化我们的产品。”

摩拜的北京办公室外,一辆ofo的小黄车在一片橙色的摩拜单车中格外突出。张鹏程承认,这是同事骑回来研究的,“知己知彼”。

抢车位大战开始后,北京街头开始出现两种无桩自行车:橙色的摩拜单车和ofo的小黄车。

北京798园区里的摩拜单车与ofo自行车 图/杨璐

摩拜单车没有链条、设计感十足,但重达25公斤,而小黄车更像是普通自行车,更轻便。

两种自行车的使用方法也有差别。摩拜单车配备gps,可以在手机app上查看单车的位置,扫码解锁;而ofo在app上则只显示附近的车辆数量,用户需要自己找到单车,然后输入车牌号获取密码。

橙与黄的第一次交锋,是在北京大学。

8月中旬,摩拜的ceo王晓峰在微博上连续发布多条摩拜进入北大的消息,还晒出了请北京大学副校长王仰麟试骑摩拜单车的照片。

创始人胡玮炜解释,一开始主打城市市场的摩拜并不想进校园,但很多需求主动找上门。北京大学等学校想做无机动车校园,希望跟摩拜合作。

这简直是在挑衅——北大,正是ofo起家的大本营。

从去年9月起,ofo的单车就开始在北大投入运营。最初,他们也在校外试运营了一段时间。一位ofo的员工在接受采访时称,他们在校外市场吃了不少苦头。“至于是什么苦就不说了,他们(摩拜)自己趟一遍就知道了。”

但因为团队缺钱、缺人、缺经验,还是选择了在需求更密集的校园里先行探索。

没想到摩拜直接从外部打进ofo的老巢,使得后者内部引起不小的震动。ofo前员工马少伟(化名)回忆,高层觉得被打脸了。

中层却悄悄讨论起对手的策略,“先造势,宣传出去,很高明的打法!”

将帅

这套打法来自于摩拜的ceo王晓峰。

毕业于厦门大学管理学专业,在宝洁、谷歌中国和腾讯都工作过。从uber上海总经理的位置上辞职后,王晓峰成了摩拜的ceo。

在腾讯的前同事评价他,典型的狮子座,强势、控制欲超强、有令必达,“如果双方想法不一致,他可能不会让你强执行,一定要说服到你认同为止。”

王晓峰也具备狮子座的另一个特点——自负。他经常夸自己,口头禅是“我发现哥们太牛逼了,大家鼓掌!”

将狼性的气质带进这家公司后,王晓峰主导了运营。最初摩拜的定价是两元一小时,王晓峰把它改成半小时一元,口号更容易传播,用户也更容易理解。

这正是创始人胡玮炜想要寻找的“主帅”。

单车研发即将完成时,胡玮炜告诉投资人,她还需要一个ceo。“我们需要在强运营非常有经验的人来组织公司。”

记者出身的胡玮炜早年跑汽车和科技口,加入共享出行领域的创业大军后,她琢磨着做一款无固定桩、随取随还的共享单车。但无桩增加了车辆被盗的可能性,也加大了后期运营维护的成本。

车身必须有一款加载gps的智能锁。胡玮炜把在福特做车联网技术的朋友拉过来作合伙人。从去年1月开始,她们把中关村768创意产业园一间loft办公室变成了实验室,研发了7代智能锁,才设计出今天投入使用的版本。

好不容易设计出来,没有工厂愿意接单,还反问胡玮炜为什么非要自己设计锁。她说希望自己的自行车4年免维护。对方笑了,“半年后你的公司在不在都不知道,你还4年免维护?”

她索性自己成立一家工厂来生产自行车。

打共享单车主意的并不止胡玮炜一个。几个月后,三个北大研究生创办的ofo从自行车旅游项目转战到了共享单车市场项目。那时,ofo的创始人戴威还没毕业,在北京大学读经济学硕士。

天使投资人给的100万投资只剩下了400块,工资都发不出了。他找了几十家基金,没人看好。

他硬着头皮找到了天使投资人,忽悠他找到了新方向,“自筹了100万资金,能不能再借100万?”投资人觉得项目不靠谱,但还是给了他钱,估值也涨了一倍,希望他从失败里翻盘。事后,戴威承认当时忽悠了投资人,“自己当时没有100万”。

在北京总部的员工培训大会上,马少伟见过戴威:“文质彬彬的,书生气挺浓,说话根本打动不了我。”

而投资人推荐的、从美团挖过来的ofo运营副总裁崔孝贤却硬气得很。

一次长城拉练活动中,崔孝贤在回程大巴上让大家一起喊口号,“我们能不能做到五万单?”大家心里清楚,一般城市都是三四万单,五万单根本做不到。一个员工直率地说,“我们尽力做,但不能保证”。崔怒了,“我就问你能不能?”一片沉寂。“妈的,你今天就把辞职报告写好!”

战略

两种单车的构造和风格,决定了两家公司各自的战略。摩拜更注重上层建筑,而ofo主打的是群众基础。

摩拜ceo王晓峰的微信朋友圈里,经常发布政府官员试骑摩拜单车的照片。“不跟政府对着干。”他开玩笑说,这是他从uber带来的最大经验。

他在一条朋友圈里写道:一年前,市交委道路运输处的刘处经常找我开会并给我当时所在的公司开出了第一张罚单;今天,已调至市交委路政局的刘局来摩拜单车实地调研,鼓励摩拜发展共享自行车并给予政策支持。

摩拜有一个独特的岗位——政府关系经理。北京城市总经理邢林曾担任上海的政府关系经理,入职后,他的目标是,与上海的几个区政府签署战略合作协议,让市领导注意到摩拜。

在邢林看来,摩拜是一个公共交通项目,政府关系十分重要。摩拜进入北京后,北京市交通委数据中心主动找来合作,提供了北京市自行车交通流量统计。再结合摩拜的后台数据,就可以推测用车需求,精准投放车辆。

相比之下,学生气浓厚的ofo的创始团队,还忙着在武汉参加第二届“互联网+”全国大学生创新创业大赛,只是在官方微博上晒出了与国务院副总理刘延东的合影。

在宣传上,ofo也显得低调很多,尽管每日人物几次联系,但其高管团队还是没能接受采访。

具有高校基因的ofo在北大的市场稳定后,又将校园模式复制到其他学校,与学生会、社团联合推广。甚至还玩起了滴滴打车的社交套路,用户完成一次订单,就可以生成红包发给朋友,刺激更多消费。投放红包的实际成本也远远低于投入自行车。

随着校园模式的普及,ofo的野心也越来越大,定下的目标是日订单达 100 万,同时要进入 300 个学校。

如果能达到日订单 100 万,意味着ofo将会是天猫、淘宝、美团、饿了么、京东、滴滴、优步中国、易到之后,中国第九家日订单量超过 100 万单的互联网交易平台。

ofo在全国高校开展了骑车抽奖的营销活动,以提高订单量。骑行次数多者将获得奖品,最高奖项是iphone 7。有媒体报道,9月27日临近零点,ofo运营人员在群内鼓励华东高校学生,每骑一次奖励6元现金红包,次日还称上海政法学院有学生在9点前骑了1000次。马少伟说,这样的刷单行为,在ofo内部被称之为“培养用户习惯”。他认为管理层不成熟,选择了离职。

软肋

如同打车大战一样,滴滴与快滴合并,最后收购优步中国,成为中国最大的打车平台。在资本的推动下,共享单车的市场也必定是“零和博弈”。

“我们没有太关注他们,摩拜最关注的是如何通过技术手段让大家更快找到车,而不是纯粹靠偶遇。”10月19日,摩拜新车发布会结束后,创始人胡玮炜对每日人物评价ofo时,话不多,却直指对手软肋。

这些天,ofo试运营的片区里出现了大量的单车搬运工,骑着ofo的黑色小货车四处收集被骑散的车辆。据媒体报道,仅在西二旗区域,ofo就雇佣了30多位单车搬运工,每位师傅月薪五千多元。仅西二旗单车搬运工一项,ofo每月光工资支出就达15万。

因为ofo没有安装gps,用户所见即所得,看到自行车后再去开锁。而城市的范围远远大于校园,如果ofo不能投放更密集更合理的网点,不利用人工搬运的方式实现区域内及时的供需平衡,无论是单车使用频率、还是用户体验,都将大打折扣。

摩拜虽然在设计环节就把这些问题解决了,但没有把用户的骑行体验放在第一位,车身笨重,较难骑行。滴滴和ofo的投资人朱啸虎说,摩拜单车最大的硬伤,是成本太高。摩拜单车成本3000一辆,起码两年才能把钱赚回来,相比之下 ofo 只要几个月就能收回成本。

ofo创始人戴威在最近的一次讲座上谈到,ofo有四点竞争优势,其中一点是与全球30%的供应链签订了排他协议,设置了供应链壁垒。

两家公司都知道自己和对方的软肋。在竞争和资本的催化下,两家公司正在变得越来越像:单车造价昂贵的摩拜开始减成本,推出了成本在500元以内的mobike lite,重量减少至17公斤,车身也更像常规自行车。

当天,ofo品牌公关总监李泽堃在微信朋友圈发了一张图片,图片上写着,“自行车就得有自行车的模样,不然还得被打回原形”;而ofo也改进了工艺,推出了实心轮胎的新车,成本也从原来的200元上升到300元左右。

从今年7月开始,ofo开始大规模招人扩张。在前员工马少伟看来,虽然学习了美团的人员架构,设有华东、华南、华西、西北四个片区,下设城市负责人,但在大规模招人却没有把握好门槛,招了很多不成熟的中层,内部关系户也很多,导致人力成本很高。

马少伟算了一笔账,只铺高校市场时,一个城市需要30个人,一个月的人力成本至少50万元,“想想我都觉得心疼”。

戴威在内部公开信中写道,“不敢想,不到一年时间,ofo从不到10人的小团队,发展到将近300人的中型公司。”为了缩减成本,ofo开始裁员,马少伟心里清楚,“前面花钱去买资源,攻下一个城市后再把人力成本给把控一下。”

摩拜办公室里的故障单车 图/杨璐

无桩的摩拜和ofo无疑也遇到了共同的难题。车闸被剪,脚蹬子被拆,二维码被撕毁,收破烂的将车据为己有,摩的司机扔车……更有甚者,偷车后从阳台扔下楼或者扔进水里。王晓峰说,摩拜单车的破坏率已达到10%。

ofo尚未公布折损率。根据马少伟掌握的数据,在没有与保卫处达成看管协议的学校,投入100辆失踪20辆也是存在的。因为车锁极其容易破解,在中国人民大学,ofo甚至派出了运营人员,时刻守着单车,劝阻试图徒手开锁的学生。事实上,ofo的自行车使用完毕后,需要手动复位密码,不少用户不知道,后来者直接骑走也是常事。

城市的运营也是难题。在上海,用户骑着摩拜闯红灯、逆行,被交警抓到后却不愿意缴纳罚款,宁愿让单车被交警扣留。只有违法的骑行者本人到相关部门缴纳罚款后,它们才能被“释放”;在北京,物业上也遇到了坎儿,因为用户随处停放,一些物业甚至将摩拜单车锁住,要么要烟,要么要钱,才交还回单车。

一直在关注共享单车市场的野兽骑行ceo李刚评价,“一家公司把人想得太坏,而另一家把人想得太好”。

北京四惠某物业将摩拜单车锁在了一个院子里 图/杨璐

军备竞赛

摩拜进入北京试运营的第三天,后台收到了一份报警邮件,显示一台自行车在没有开锁的状态下快速移动。没多久,车辆报障称gps系统遭到损坏,定位失败。

警方调取了监控录像。发现单车被三名男性放进一辆私家车的后备厢。根据监控录像里的车牌号码,警方锁定了嫌疑人,偷窃者之一黎叔(化名),正是一家投资公司的 ceo 兼法人代表。他向警方交待,偷窃摩拜单车是为了研究构造,抄袭产品。

居民小区楼层里藏匿着的ofo自行车 图/杨璐

盗车事件显现了共享单车市场竞争的激烈,摩拜进入北京之后,触发了这个市场的爆点。

ofo在两个月里宣布了三次获得融资的消息。这让创始人戴威失眠了,早期连天使投资人都不看好项目,到现在有人逼着他们签字,他们从来没想过能拿到这么多钱。

在滴滴宣布向ofo战略投资数千万美元的当天,滴滴和ofo的投资人朱哮虎放言,共享单车的战役将在90天内结束。

摩拜方面自然也不示弱,它的投资机构熊猫资本通过微信公号高调回应:年内ofo若能超过摩拜,熊猫合伙人将在国贸裸骑。

这更像竞争对手之间的宣战与叫嚣。

朱哮虎放话说,“摩拜布一辆车,ofo就可以布10辆。在中国互联网活下来的最重要一点,就是成本低。”

熊猫资本也立刻出数据:摩拜用户数是ofo的4倍,日骑行数是对方的3倍,“我们是跟滴滴打仗,不是跟ofo打仗”。

一边是投资人的舆论口水战,一边是双方不断传出融资消息的军备竞赛。金钱就像能源,通过源源不断的融资补给燃料,加速战争的激烈程度,也让双方的将士充满鸡血。

对于投资ofo,朱啸虎是这样解释的:今天的中国互联网已经不是公司之间的单打独斗了,而是整个生态体系的集团军作战,我们投资ofo的时候就已经和滴滴打招呼,说我们是帮滴滴做早期布局,帮助公司防护侧翼,等时机成熟的时候滴滴再入场、再加码并且镇局,是风险投资和公司之间比较完美的配合。

而滴滴之所以愿意投资ofo,ceo程维有着自己的想法。滴滴快车的订单有一定交易失败比例,有些司机在两三公里的短途内不愿意接单,为了保住用户,滴滴只能给司机补贴,而ofo的出现可以解决这个问题。ofo的员工王天月(化名)为此振奋不已,觉得自己“抱上了滴滴爸爸的大腿”。说这话时,她还用力地点了下头。

“你看,我们又获得新一轮融资了!腾讯投资了我们,bat都加入了!”在前往首都国际机场寻找摩拜单车的路上,摩拜的车辆运营专员李峰(化名)举着手机激动地喊了起来。

“8月b轮,9月c轮,10月c+”基本上一个月一轮融资,李峰都有点跟不上节奏了。

在ofo宣布获得对冲基金coatue、滴滴出行、小米等投资机构合计1.3亿美元的c轮融资后的第3天,摩拜也“礼尚往来”地公布了新一轮的c+轮融资,高瓴、华平,腾讯等十多家投资机构参投,美团ceo王兴以个人身份跟投。

熊猫资本合伙人李论说,“摩拜的c轮融资ts(投资协议)拿到手软,所有人都想分额度,分不过来。”在资本的寒冬里,小小的单车让投资人抢红了眼。“市场上的好项目太少,所以看到一个好项目,大家就都来了。”朱啸虎在接受媒体采访时说。短途出行市场需求巨大,且单车与打车市场一样,都具备了支付、地图、高频等战略属性,成为了资本争抢的对象。

盈利

共享单车的出现,也让不少人的自行车被唤醒,中国又回到了30年前自行车大军浩荡穿行在城市里的景象。

上海上班族小智的朋友圈早就被摩拜单车刷屏了,直到外婆向他推荐时,他才去注册了一个账号。摩拜和ofo成了竞争中的获益者。他们的员工数量、进入的城市数量、订单数量和公司估值都在飞速增长。

熊猫资本合伙人李论甚至预言,摩拜今年年内估值肯定到10亿美金了,“妥妥的独角兽”。

眼见市场火热,更多的共享单车项目也开始加入战争。与摩拜名字仅一字之差的优拜单车宣布获得千万级天使轮融资,打算从南方地区入手,逐步推进。9月底才获得数千万元天使投资的小鸣单车,10天后就宣布获得一亿元a轮融资,近期又宣布完成b轮融资,与自行车厂商凯路仕合作,试图从城市中心等核心区域向外布局。业内人士称,乐视也在寻求和自行车厂商的合作机会,意欲切入单车市场。

野兽骑行ceo李刚一直在关注共享单车的市场,在他看来,未来市场里可能会出现“三大三小”的局面。三大中,摩拜和ofo占据了两席,近期还有一个巨头可能会出现。三小则指的是,小鸣、优拜、乐视。他分析,接下来的打法可能是强弱联合。

但是现在,不得不把一个残酷的事实摆在眼前——全球没有一个公共自行车项目能自己盈利。

同济大学城市规划系教授潘海啸曾研究过世界各地自行车运营案例。在他看来,共享单车的盈利模式是一道绕不过去的槛。

2013年,武汉曾被评为全球公共自行车系统最大的城市,公共自行车项目由政府主导扶植,民营企业鑫飞达公司投资运营。一年后,公司称一直亏损,难以经营,宣布退出武汉市场,由武汉公交集团接手。

在国外,美国花旗银行曾投资推出花旗单车,由于高昂的维护和修理成本,一度运营不下去。

另一个现实是:摩拜和ofo这两家融资了数亿美金的公司,似乎都还没有想好商业模式。王晓峰在接受采访时曾直白地说,“我们现在不知道怎么赚钱”;ofo的联合创始人在谈到这个问题时也不例外,“现阶段的目标并不是在短时间内赚多少钱,而是希望更好地服务用户”。

“这些公司抢来抢去,抢的是蛋糕还是苦果都不一定。”潘海啸说。

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